Consumidores ‘activistas’ y digitales: así es el usuario al que debe seducir el mercado del lujo


Madrid
23/02/2021 – 12:30

El mercado del lujo ha sido de los que más se ha visto impactado por el Covid-19 este 2020, ya que, según el último informe de la consultora global Bain & Company, el mercado global ha visto su primera contracción desde 2009. De esta manera, el año pasado la facturación del sector se vio afectada hasta perder un 22%, 1 Billón de euros (un millón de millones) menos que en 2019.

Haciendo un repaso general por los sectores del lujo, el de los cruceros ha sido el más dañado por la pandemia, habiendo perdido un 75% de su facturación, seguido por el de la restauración, con una bajada del 65%, y el de las bellas artes, donde la caída ha sido del 40% en comparación con 2019. En cuanto a los bienes personales, el más extenso, se calculan unas pérdidas de ingresos de 217.000 millones de euros menos a los que se facturaron el ejercicio anterior, es decir, un 23% menos del total de 2019.

Según Maud Berthelod y Cristina Proença, coordinadoras del itinerario Fashion & Luxury del Bachelor in Management de TBS en Barcelona, “después de dos confinamientos, las marcas de lujo han entendido que deben reinventar su modelo de negocio, especialmente la manera de vender”.

Aun así, “estos resultados también muestran que el negocio del lujo se ha adaptado mejor que otros sectores dentro del mercado de la moda, con lo que han sufrido menos”.

Las compras de lujo por Internet: uno de las claves del mercado para seguir a la moda

Mirando hacia el futuro, una parte importante del relanzamiento del mercado del lujo pasa por entender al nuevo cliente que emerge después de la pandemia, y activar las compras online, un canal de venta prometedor, pero que aún le queda mucho recorrido. De hecho, según el informe de Bain & Company, la cuota de compras de artículos de lujo a través de Internet durante 2020 fue del 23% del total, cuando en 2019 apenas el 12% de este tipo de compras se hicieron online.

Berthelod y Proença coinciden en que la activación de las compras por Internet por parte de las marcas de lujo es el camino: “La digitalización es más necesaria que nunca, al mismo tiempo que se es consciente que se está tratando con personas humanas”.

Alerta con la generación que debía relanzar el mercado del lujo

Las expertas en lujo de TBS en Barcelona también dejan claro que “las marcas deben tener en cuenta que hay una aceleración en cuanto a las motivaciones de los consumidores, que tienen un sentimiento más fuerte a lo que respecta la sostenibilidad ambiental, la diversidad y la inclusión social”.

Antes de la pandemia se esperaba que las nuevas generaciones, lo que vendría a ser la llamada ‘Generación Z’, iban a ser el motor principal del crecimiento del sector. En ese sentido, tal y como explican Berthelod y Proença, “las estimaciones indicaban que, gracias a ellos, el mercado del lujo iba a crecer hasta un 180% hasta 2025. Sin embargo, “desde las movilizaciones de Black Lives Matter, estas generaciones han puesto un énfasis sin precedentes en acometer las injusticias raciales y sociales. Estos consumidores ‘activistas’ buscan marcas que se alineen con su visión y su deseo de propósito”.

De la misma manera, el estudio de Bain & Company también indica que los consumidores más jóvenes están predispuestos a no comprar marcas que se muestren indiferentes ante las desigualdades sociales, tales como el racismo, la discriminación, la homofobia o ante el discurso del odio o las malas praxis.

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